Semana 7 - Danah Boyd y Jonah Berger

En la semana 7 de Teorías de la Comunicación 3, los aportes de danah boyd y Jonah Berger han permitido una exploración más profunda sobre cómo la tecnología y las dinámicas digitales impactan nuestras prácticas sociales, la construcción de identidad y la difusión de ideas. Ambos autores, aunque desde perspectivas diferentes, convergen en la idea de que el entorno digital no es neutral: amplifica comportamientos, modifica percepciones y redefine las interacciones humanas en la era digital.

Danah boyd, una de las pocas mujeres con reconocimiento en las teorías de la comunicación, se ha dedicado a estudiar cómo los jóvenes utilizan las redes sociales en su vida cotidiana. Su enfoque no se centra en demonizar la tecnología, sino en comprender cómo las dinámicas sociales se ven amplificadas por estas plataformas. En su libro It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens (2014), boyd sostiene que los jóvenes no son adictos a las redes sociales, sino a la validación humana. Este argumento rompe con la visión simplista de que la tecnología, por sí sola, genera dependencia. Más bien, refleja una necesidad constante de conexión y reconocimiento (boyd, 2014).

Un concepto clave que boyd desarrolla es el de "context collapse" o colapso del contexto. Este fenómeno ocurre cuando las personas interactúan con una audiencia amplia y diversa en plataformas digitales, lo que genera tensiones en la gestión de la identidad. En el mundo físico, los diferentes grupos sociales están separados, pero en las redes sociales, estos límites se desdibujan, lo que provoca autocensura y ansiedad. Es interesante reflexionar cómo, en un intento de presentar una imagen aceptable para múltiples audiencias, muchas personas crean perfiles alternativos o filtran cuidadosamente lo que comparten.

Otro aspecto fundamental es el de las "burbujas de filtro". Estas burbujas se forman cuando los algoritmos personalizan el contenido según nuestras preferencias previas, lo que refuerza nuestras opiniones y limita la exposición a perspectivas diferentes. Este sesgo predeterminado no solo afecta la percepción individual, sino que también contribuye a la polarización política y social. La idea de que vivimos en realidades personalizadas me lleva a cuestionar qué tanto de lo que consumo en línea está realmente expandiendo mi conocimiento o simplemente reforzando mis creencias preexistentes.

La alfabetización digital, para boyd, no consiste únicamente en aprender a usar herramientas tecnológicas, sino en comprender las dinámicas sociales, culturales y políticas que operan en los entornos digitales. Esta perspectiva resalta la importancia de desarrollar un pensamiento crítico y una autonomía digital para navegar un ecosistema cada vez más complejo. La frase "la tecnología no determina la práctica social, pero sí la amplifica" resume de manera precisa cómo el entorno digital potencia comportamientos existentes, para bien o para mal (boyd, 2014).

Por otro lado, Jonah Berger se centra en comprender por qué algunas ideas, productos y comportamientos se vuelven virales. En su obra Contagious: Why Things Catch On (2013), Berger desarrolla el modelo STEPPS, que explica los seis principios que impulsan la viralidad: moneda social (social currency), disparadores (triggers), emoción (emotion), público (public), valor práctico (practical value) e historias (stories).

La "moneda social" es uno de los factores más poderosos para explicar por qué las personas comparten contenido. Nos gusta compartir cosas que nos hacen ver bien ante los demás, que nos posicionan como personas informadas o con acceso a experiencias exclusivas. En la actualidad, este principio se manifiesta claramente en las redes sociales, donde las publicaciones no solo reflejan quiénes somos, sino quiénes queremos ser percibidos. Por ejemplo, compartir una foto de un concierto exclusivo no solo documenta la experiencia, sino que también otorga un estatus social digital.

Los "disparadores" o triggers son estímulos que mantienen una idea o producto en la mente de las personas. Berger explica que las ideas más efectivas son aquellas que se asocian con contextos cotidianos. Un ejemplo claro de esto es cómo ciertas marcas utilizan eventos recurrentes para posicionarse en la mente del consumidor. Por ejemplo, al pensar en el inicio de un día, muchos asocian de inmediato el café con marcas como Starbucks, debido a la repetición de esta asociación en su publicidad.

La "emoción" es otro motor clave de la viralidad. Los contenidos que provocan reacciones emocionales intensas —ya sea alegría, sorpresa o indignación— tienen más probabilidades de ser compartidos. Berger destaca que no cualquier emoción genera este efecto, sino aquellas que activan un alto nivel de excitación, como el asombro o la ira. Este principio explica por qué los titulares sensacionalistas o las historias conmovedoras tienen tanto alcance en las plataformas digitales.

El principio de "público" se refiere a la visibilidad del comportamiento. Si una acción es fácilmente observable, es más probable que otros la imiten. Esto es evidente en tendencias virales como los desafíos en redes sociales, donde la replicabilidad es un factor esencial para su difusión. Cuando algo se convierte en parte de la cultura popular y es visible para todos, es más probable que se propague rápidamente.

El "valor práctico" también es fundamental para comprender por qué ciertos contenidos se difunden. Las personas comparten información que consideran útil o que aporta soluciones prácticas a problemas cotidianos. Este principio se manifiesta en tutoriales, consejos de vida y hacks digitales, que se viralizan precisamente porque ofrecen valor inmediato y tangible a quienes los reciben.

Finalmente, las "historias" encapsulan las ideas en narrativas memorables, lo que facilita su difusión. Según Berger, las historias tienen más impacto porque humanizan los mensajes y permiten transmitir información de manera emocional y accesible. En lugar de presentar hechos aislados, las historias crean una conexión personal con el público, aumentando su probabilidad de ser recordadas y compartidas (Berger, 2013).

Al reflexionar sobre los aportes de boyd y Berger, encuentro un punto de convergencia en la forma en que ambos abordan el papel activo de las audiencias en los entornos digitales. Boyd enfatiza cómo las plataformas reconfiguran las interacciones sociales y generan tensiones en la gestión de la identidad, mientras que Berger explica cómo los mecanismos de viralidad aprovechan las emociones, el contexto y la visibilidad para propagar ideas. Ambos coinciden en que la tecnología no es neutral: amplifica dinámicas sociales preexistentes y crea nuevos desafíos éticos, culturales y comunicativos.

En conclusión, el análisis de danah boyd y Jonah Berger ofrece una comprensión más profunda de cómo los entornos digitales configuran nuestras prácticas sociales y la difusión de ideas. Mientras boyd se centra en las implicaciones sociales y éticas de la hiperconectividad, Berger proporciona una explicación pragmática de los principios que hacen que ciertos mensajes se vuelvan virales. Ambas perspectivas son esenciales para comprender la complejidad del ecosistema digital contemporáneo y para desarrollar una mirada crítica y reflexiva frente a las dinámicas que moldean nuestra experiencia en línea.

Referencias

Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.

boyd, d. (2014). It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens. Yale University Press.

Bibliografía

RMIT University. (2012, 23 febrero). Dr danah boyd speaks at RMIT University [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=uqj9MQZ-7dY

Talks at Google. (2023, 2 junio). What to Say to Get Your Way | Jonah Berger | Talks at Google [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=MCkRsoAXXCI